“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”這句曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的廣告語(yǔ)，轉(zhuǎn)眼過(guò)去了18年，牛奶也從營(yíng)養(yǎng)的象征，滲透進(jìn)國(guó)人的日常生活，催生出了一個(gè)超過(guò)6000億的消費(fèi)市場(chǎng)。

與其他快消品類(lèi)似，常溫奶主導(dǎo)的乳制品行業(yè)同樣是一個(gè)行業(yè)集中度高、品牌效應(yīng)大、渠道勢(shì)能強(qiáng)的行業(yè)。國(guó)內(nèi)雙寡頭壟斷+區(qū)域品牌分而治之的行業(yè)格局已經(jīng)延續(xù)多年：第一梯隊(duì)是伊利、蒙牛雙寡頭牢牢掌握著牛奶貨架的話(huà)語(yǔ)權(quán)，光明、三元、新希望等區(qū)域乳企龍頭穩(wěn)坐第二梯隊(duì)，再往下是燕塘、完達(dá)山等地方乳企。

變量在于，中國(guó)鮮奶正在譜寫(xiě)新故事：消費(fèi)者對(duì)于乳制品的需求正在經(jīng)歷多方位的升級(jí)，從常溫奶到低溫奶，營(yíng)養(yǎng)和口味最好兼得。

山姆、盒馬等中產(chǎn)超市以及不斷下沉的連鎖便利店，也出于差異競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、供給優(yōu)勢(shì)等原因，加速推進(jìn)鮮奶的低溫化。在盒馬，低溫奶占比一直高于常溫奶；湖南便利店品牌新佳宜也把低溫鮮奶作為自己的優(yōu)勢(shì)防守品類(lèi)重點(diǎn)發(fā)展，鮮奶的低溫化、口味化，同樣是乳企改寫(xiě)行業(yè)格局的窗口期。

例如，中國(guó)低溫奶企業(yè)新乳業(yè)，2022年?duì)I收首次跨入百億陣營(yíng)。2023年5月，新乳業(yè)提出新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃《2023-2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》，首次明確“內(nèi)生為主，并購(gòu)為輔”的增長(zhǎng)策略。新乳業(yè)席剛認(rèn)為，低溫對(duì)新乳業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)正確的選擇。伊利、蒙牛那時(shí)已經(jīng)發(fā)展的非?？?，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌影響力，新乳業(yè)再去做常溫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

01 押注低溫：大單品待解

中國(guó)乳業(yè)的客觀現(xiàn)狀是“北奶南運(yùn)、產(chǎn)銷(xiāo)分離”：四大奶源帶分別位于內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北，但北方原料奶大多用于生產(chǎn)常溫奶，而非低溫奶。因?yàn)榈蜏仵r奶保質(zhì)期較短，對(duì)原料奶質(zhì)量要求更高，運(yùn)輸半徑有限，運(yùn)輸成本也更高。也因此，區(qū)域乳企在低溫奶更有渠道和交付優(yōu)勢(shì)。

奶源可以通過(guò)整合并購(gòu)獲得，更具挑戰(zhàn)的是產(chǎn)品研發(fā)以及大單品打造能力。低溫鮮奶創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品本身很難做出差異化，購(gòu)買(mǎi)鮮奶的消費(fèi)者通常關(guān)注的是健康和新鮮，但酸奶消費(fèi)者更關(guān)注風(fēng)味。

這意味著，低溫鮮奶考驗(yàn)乳企的奶源、技術(shù)工藝和渠道履約能力；酸奶更考驗(yàn)乳企的市場(chǎng)敏銳度，尤其是打造爆品的能力。

02 繞開(kāi)雙寡頭，發(fā)展低溫奶

對(duì)于鮮奶這種損耗率高的商品而言，乳企掌握穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)且低成本的物流交付，是核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

低溫鮮奶目前在國(guó)內(nèi)仍然屬于契合消費(fèi)需求變化，尚未迎來(lái)大規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的階段。席剛曾表示：主要還是因?yàn)樵O(shè)施沒(méi)有建好，奶源和冷鏈?zhǔn)峭苿?dòng)優(yōu)質(zhì)巴氏奶的關(guān)鍵。因?yàn)榈蜏匕褪夏膛c常溫奶原料成本差距不大，主要壁壘在物流成本上。

根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合網(wǎng)易健康推出的《互聯(lián)網(wǎng)人群乳制品消費(fèi)調(diào)查》顯示，35%的消費(fèi)者喜歡喝乳制品的原因是「可以送奶上門(mén)」。送奶入戶(hù)渠道基于信任基礎(chǔ)，雖然建設(shè)周期長(zhǎng)，低溫奶相較常溫奶用戶(hù)粘性更高，有利于提升復(fù)購(gòu)率，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗也相應(yīng)降低。

安信證券2020年的分析數(shù)據(jù)顯示，送奶入戶(hù)通過(guò)日配（或者一周幾次）上門(mén)方式，成為巴氏奶消費(fèi)的主要渠道，占比達(dá)27%。對(duì)于乳企而言，它避開(kāi)傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷(xiāo)商，渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力小。

對(duì)于地方乳企來(lái)說(shuō)，在常溫奶領(lǐng)域的空間并不大，不但有龍頭企業(yè)的壟斷還有洋品牌的侵襲，只有加快轉(zhuǎn)型，發(fā)展巴氏鮮奶，才能對(duì)抗國(guó)外牛奶的來(lái)勢(shì)洶洶，因?yàn)樵诳诟猩习褪夏谈有迈r、味道好，再加上區(qū)域品牌一般都是在當(dāng)?shù)貛资甑睦吓谱樱子谧哒饔喦馈?/span>

至于低溫酸奶，或許是一個(gè)比低溫鮮奶更為漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育過(guò)程。國(guó)內(nèi)乳企曾經(jīng)在推廣階段很少大幅宣導(dǎo)低溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，包括新乳業(yè)在內(nèi)的各家乳企需要打造出真正的創(chuàng)新產(chǎn)品，打破這一既有認(rèn)知，這需要時(shí)間，也需要等行業(yè)規(guī)模變大。（中國(guó)乳業(yè)雜志）